ストーリーマーケティングの脚本

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう

ストーリーマーケティングでは、「脚本」にそってストーリーを作っていきます。
脚本とは、「演劇や映画などの仕組み・舞台装置、俳優のせりふ・動作などを記したもの」のこと。つまり、ストーリーの全体図です。

例えば、TVの刑事ドラマなら毎週事件が起こり、犯人が逮捕されて物語は完結します。
でも、そういった毎回完結する物語だけでなく、ワンクール3カ月、全12回の全体を通しても、ひとつの物語が進行していく。だから毎回見逃さないようにしようとしてしまうのです。
ストーリーマーケティングにおける脚本は、この「ワンクールを通した物語」なのです。

脚本を作るなどと聞くと、とても難しく感じるかもしれませんが、そんなことはありません。
昔、作文を作る時に「起承転結」の流れで書けばいいと教えられましたが、それと同じように収益を生み出す脚本も流れが決まっているから、その通りに作ればいいからです。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう どんな業界でも、売上は「顧客数×顧客単価×取引回数」で決まります。そして、このいずれかの数値、もしくは複数の数値を高めることで、売上を伸ばすことができます。
顧客数は「集客(もしくは口コミ)」、顧客単価は「成約」、取引回数は「ファン化(顧客化)」することで、数値を高めることができますから、売上を伸ばすには「集客⇒成約⇒ファン化⇒口コミ」という流れを作ればいい。
この脚本は、別の表現をするなら「売上を伸ばすための仕組」なのです。

脚本にストーリーを織り込む

脚本どおり、お客様が会社やお店、商品やサービスに興味を持ち、来店して購入し、会社や商品のファンとなって使い続け、そして口コミを起こす。そうすれば、どんな業界でも売上を伸ばすことができます。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう でも、現実にはそんなに簡単に行きません。
何故なら、一部の例外を除けば、お客様が「集客」「成約」「ファン化」「口コミ」の各段階を、勝手に次へ次へと進むことはないからです。

お客様が次のステップへと進まないのは、必要性や興味、欲求のレベルが低かったり、行動を起こすことにリスクを強く感じているから。

ほとんどの会社やお店では、興味や欲求を高めたり、感じているリスクを解消するのに、商品やサービスの機能や性能の説明や解説を必死で行い、説得をしようとします。しかし、あなたもすでに実感されていると思いますが、それはあまり効果的な方法ではありません。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 説明や解説の代わりに、感情に働き掛け、共感を起こし、行動を起こすストーリーを語れば、お客様は自ら次のステップへと進みたいと思うようになる。つまり、脚本にストーリーを織り込むことは各段階の段差に階段を作るようなものなのです。

ストーリーのポイント

ストーリーマーケティングで使うストーリーは、「お客様が自ら次のステップへと進んでいきたくさせるもの」である必要があります。
写真 そういったストーリーを作るためには、お客様の心理に敏感になること。
集客、成約、ファン化、口コミの各段階でお客様の心理は異なります。
どのような心理なのかを理解した上で、お客様が「行動したくなる要素は何なのか?」「行動を起こすことを抑制している要素は何なのか?」を考え、それを刺激したり解消する内容にすることでよいストーリーができるのです。

こういった行動を促す要素のことを「KAF(キー・アクション・ファクター:行動の鍵となる要素)」と言います。

各段階でKAFは異なりますが、何がKAFなのかを知る最もシンプルで効果的な方法は、既存のお客様に、例えば成約時のKAFなら、「なぜ、購入しようと思ったのですか?」「購入する際に抵抗を感じた部分がありましたか?」とお聴きすることです。
もし、どうしても聴くことができないなら、お客様の立場になってイメージを膨らませ、考えるようにしてください。
ちなみに、人間の行動の源泉は「快楽の追求」と「痛みの回避」の2つ。この理由以外で人間が行動を起こすことはありません。ですからKAFもこの2つのどちらかの延長線上にあります。

ストーリーを作る Point1:読み手を絞り込む

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう ストーリーが持つ、感情を刺激し、共感を呼び、行動を促す効果を最大限に発揮しようと思うなら、まず読み手(ターゲット)を絞り込むことです。
人によって嗜好も価値観も異なります。だから全ての人の心を動かすストーリーを作ること自体、そもそも不可能なのです。

あなたのストーリーの読み手を、できるだけ狭い範囲に絞り込みましょう。
絞り込めば絞り込むほど、その人の嗜好や価値観が明確になるので、より感情に働き掛け、共感を起こし、行動を促せるよいストーリーを作ることができます。

読み手を絞り込むことは、商いの可能性を狭めることにはなりません。
何故なら、全ての人を感動させるストーリーを作ろうとすると無難なものになってしまいますが、一人の人を強烈に感動させるストーリーは、逆にそれ以外の人も感動させられるからです。だから、読み手を絞り込むことは、逆に商いのチャンスを増やすことになるのです。

ストーリーを作る Point2:作品テーマを決める

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 作品テーマとは、あなたが顧客や社会に提供する価値のこと。

例えば、工務店さんなら、販売しているのは家ですが、提供している価値は「くつろぎ」や「家族の絆」なのかもしれません。食品の通販なら、販売しているのは食材ですが、提供している価値は「家族の団欒」や「(調理)時間の節約」なのかもしれません。

この「会社や商店が商いを通して提供する価値」こそが、脚本全体を貫く作品テーマとなります。
テーマにそって各ストーリーを紡いでいくことで、効果的なストーリーを作れるだけでなく、会社や商店を地域でブランド化することもできます。ブランド化の最大のメリットはプライスリーダーになれることですから、作品テーマが明確なストーリーを持つことは、無用な競争を減らすことにもつながるのです。

ストーリーを作る Point3:各ストーリーの目的を明確にする

効果的なストーリーを作るために「集客⇒成約⇒ファン化⇒口コミ」の各段階で使うそれぞれのストーリーの目的を明確にします。
ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 次のステップに進ませるためのストーリーは、「アクセルタイプ」と「ブレーキレスタイプ」に分けることができます。
アクセルタイプとは、必要性や欲求を高めるためのもので、「必要性を感じさせる」「ベネフィットを伝える」「+αの価値に気づかせる」「商品以外の魅力を伝える」などが目的のストーリー。
ブレーキレスタイプとは、次のステップに進む抵抗感をなくすためのもので、「心理抵抗を解消する」「価値転換をする」などが目的のストーリーです。

各段階でのお客様のKAFを踏まえた上でスムースに次の段階に進ませるために効果的と考えられるものをストーリーの目的にします。

ストーリーを作る Point4:主人公は普通の人間にする

聴き手は、共感できる登場人物に、何らかの出来事が起こった時に、話に注目をしようとします。ストーリーが感情の運送手段なら、主人公はその運転手のようなものなのです。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう この主人公が共感できる存在であるほど聴き手はストーリーの中に引き込まれやすくなります。共感とは、葛藤と不安を通じて、登場人物が見せる人間的な弱さへの同一化ですから、飛び抜けた知性や美貌や、カッコよさを持っている必要はありません。
そういった優れた人よりも、普段接しているような身近な生の人間の方が、どのような業種でも共感を呼びやすく、希望、愛、決断、情熱といった感情を伝えることができるのです。

また、主人公は、その職業に対してお客様が持っている理想的なキャラクターにするべきです。
例えば農家なら、素朴、正直、働き者、短髪、色が黒い、深いシワ、ごつごつした手などのイメージを持っているでしょう。だからそのイメージから外れた、金髪でロン毛の若者がこだわりの野菜を作っていると言っても、誰も信用してくれなくなります。

このようなイメージは、どの職業に対しても、それぞれ持っているものです。
お客様が自分の職業に対して、「こうあって欲しい」「こうあるべきだ」と思っているイメージにそったキャラクターにすることで、ストーリーの信用性を高めることができるのです。
登場人物を、作品のテーマを表現するのに、読み手がハッキリと認識できるキャラクターを設定しましょう。

ストーリーを作る Point5:ドラマにする

ストーリーにドラマがあった時、人は感情を強く動かされる。
そのドラマについて、神経科学者のダン・シゲール氏は次のように説明しています。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 「感情は自発的に生じるものでなく、感情は何らかの刺激によって喚起されるものである。その喚起が高まるのは、次に何が起こるのを考える時なんだ。例えば獰猛なピューマはまだ近くにいるのか、宇宙船は無事に生還できるのか、主人公は勝負に勝てるのか。つまり、期待と予測不能な要素によってもたらされる緊張感が必要だ。緊張感によって人は次に何が起こるのかを想像しようとする。うまくいくのかいかないのか、右に行くのか左に行くのか…という風にね。好奇心はさらに更に高まり、次に起こることに益々惹きつけられていく」

人は次に起こることが何かを想像するほど、ストーリーに惹かれていく。そして、緊張感が、その状態を維持させてくれるのです。次に何が起こるのかを想像させるためには、平穏無事ではなく、ストーリーの中にアップダウンの流れを作ること。
このアップダウンこそがストーリーに息吹を吹き込んでくれるドラマなのです。

ストーリーを作る Point6:アハ(AHHA!)体験を織り込む

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 語り手の「ほら(ah!)」の呼びかけに、聴き手が「そうか(ha!)」となった時、人間は行動を起こします。ですから、「アハ(ahha!)」の体験をストーリーの中に織り込むことで、行動を促すことができるのです。

このひらめきを感じるときこそ、トロイの木馬に隠れていた兵士が飛び出し、聴き手は語り手が経験した感情、目的、意味を追体験する瞬間なのです。
つまりストーリーは、聴き手の「わかったぞ!」という共振によって実を結ぶのです。

ストーリーを作る Point7:「Me to we」要素を入れる

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 語り手と聴き手の両方が分かち合える興味や目的、問題に光が当たると、ストーリーは更に輝きます。
分かち合うことで、語り手の個人的な体験を、聴き手が体験として受けとめると、Me to We(私から、私達へ)の結びつきが生じ、語り手と聴き手の間にラポールが形成され、聴き手は呼びかけられた行動に向かおうとする気持ちが強まるのです。

誰もが「そうあるべきだ」と考える理想、語り手と聴き手の双方がウィンウィンになれる提案、聴き手が抱える問題と同じものを語り手が先に解決した経験などが、Me to Weを引き起こす要素になります。

ストーリーをどうやって伝えるのかを考える

ストーリーは、上記のPointの全てを入れる必要はありません。
それから、ストーリーはめくるめくような特別なものである必要も、ありません。
日常の営みの中で、主人公が壁にぶつかったり、想いを持って生きている姿。それがストーリーなのです。

ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう 後は、このストーリーを、どんな方法を使って伝えるのか?

ターゲットが最も目にするツール、影響を受けていたり信頼している媒体、それにターゲットの消費行動の導線で最も効果的にアプローチできるもの。そういったツールや媒体を活用すれば、営業マンを雇うよりも安いコストでストーリーを伝えることができます。


ストーリーマーケティングで中小零細企業&パパママショップの売上アップ!楽しく儲けていきましょう もちろん、人を使ってストーリーを伝えることもできます。
例えば、あなたが飲食店でピッツアを頼んだ時、店員に「このピッツアには、この店を作った人の冒険が詰まっているんです」と切り出されたらどうでしょう?

絶対、そのストーリーを聞きたくなりますよね。

そして、そのピッツアが作られるまでの情熱的なストーリを聞いたあなたは、注文しただけの時よりもピッツアを美味しく食べることができるでしょうし、店を出てから友人にその話をするようになるでしょう。

このように、優れたストーリーは時に、商品に対する満足度を高め、しかも独り歩きをしてくれます。それにストーリーは何年間も使い続けても、色あせたり、古びたりすることもありません。

さぁ、ストーリーを作って、最も効果的に伝えられる方法を選び、見込み客や顧客に積極的に聴かせましょう。
そうすれば、あなたの会社やお店はお客様に選ばれ、支持されて、売上を伸ばすことができるようになります。

そして、ストーリーは会社やお店がどのような価値をお客様や社会に提供しているのかをスタッフに浸透させ、そのモチベーションを高め、組織をひとつの目的に向かうチームにしてくれます。だから、ストーリーを持つ会社やお店は、強い会社やお店になることもできるのです。
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